《故宫日历》笑傲市场那些年

　　◎肖伊绯

　　又临年末，新年将至。辞旧迎新之际，各式各样的“文创”日历纷纷登场。这么多年来，在日历产品的万花丛中，恐怕唯有《故宫日历》是历久弥新，一枝独秀。

　　这一自创制流行至今已历80余年的日历产品，如今还是都市群体中颇有那么一点“文化”与“怀旧”味儿的新年赠礼，还没有能与之相提并论、并驾齐驱的日历产品。  

　　从钱玄同日记探寻《故宫日历》初版时间

　　关于《故宫日历》的来龙去脉，在上个世纪30年代的相关史料中，多有记载。譬如，新文化运动健将、著名学者钱玄同，在1930年12月24日的日记中就曾提到：

　　“午后至直隶书局购故宫月份牌，每日印一件故宫的宝物，共365件，很有意思，价一元七角。”

　　这就说明，至迟在1930年末，一日一图、印制精美的《故宫日历》(由直隶书局自营)已经出现。当然，钱玄同于1930年末所购者，应为1931年《故宫日历》，是为新年购置的自用品。

　　然而，严格说来，“月份牌”并不等同于日历，日记中提到的“故宫月份牌”究竟是不是《故宫日历》，抑或是某种借用故宫名义的同类型产品，尚无法确证。要想求证这一问题，还得从《故宫日历》面市始于何时说起。

　　1932年11月30日，北平《华北日报》刊发《故宫日历》的出版预告，乃是最早见诸报端的《故宫日历》之宣传介绍，原文如下：

　　本院特制日历，继续已达两年，久经脍炙人口。本年更特购最优德国咪色铜版纸，精选宋元明清书画古物，改用左右翻动活页，一面图画，一面日历，毋庸撕折，俾易保存。壁上案头，皆可适用，便利精美，可谓空前。业已出版，开始出售，定价每个大洋二元，外埠函购挂号邮寄加邮费大洋二角五分。制印无多，购者从速。欲观样张者，请向以下机构索阅可也。北平故宫博物院出版物发行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大书坊。

　　据此预告内容，可知至1932年印制1933年版《故宫日历》时，《故宫日历》已印行过1931、1932年版两种。于此，基本可以确定钱氏于1930年末所购所谓“故宫月份牌”，即为1931年版《故宫日历》，是为其初次面市的最早版本。可以说，如今见诸日记等相关文献载录的，钱氏可称近现代学者中最早购置《故宫日历》者。

　　此外，从1933年版始，《故宫日历》新增“台式”款型，“改用左右翻动活页”。这一款型，比之先前的每过一日即得撕折一日日历的“挂式”，工艺又更进一步。当时，需要看一看样品，再决定是否购置的消费者，还可以向“北平故宫博物院出版物发行所，上海泗泾路利利公司，本市及各埠各大书坊”索取样张。可见至迟在1932年末，《故宫日历》的发售已立足北平、上海两地，且有辐射南北各大都市的市场布局了。

　　事实上，不仅如钱玄同这样的新派学者对《故宫日历》颇感兴趣，别的同时代学者对《故宫日历》也大多喜爱有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月间，将《故宫日历》赠予周作人，作为新年赠礼。又如，梁实秋也收到过友人寄赠的《故宫日历》，在致友人的信中表达过赞赏之意，信中称：

　　“顷接故宫日历一册，既有阴阳日历可察，复逐日有古物照片欣赏，实日历中最佳之作，拜领谢谢矣。”

　　“杨本贤”代售营销

　　《故宫日历》《古物日历》

　　且说出版预告刊发之后不久，同年12月间的《华北日报》《世界日报》《实报》等北平各大小报刊，又开始刊发《故宫日历》的预售广告。值得注意的是，在这些高频度刊发的预售广告中，北平的总发售处为故宫博物院出版物发行所之外，还增入了一个北平的代售处“沙滩杨本贤广告部”。

　　时至1933年12月间，1934年版《故宫日历》开始发售，每个售价二元二角，比之维持了三年的售价上涨了两角钱；外埠邮费也较之先前涨了五分，涨至三角。究其原因，乃是因再度改进印制工艺及设计款式，广告中为之声称：

　　明年日历更加精美，插图颇费选择，均与时节相应。如端节有屈原像，孔子诞有孔子像，元旦有陈舒《新年大吉》画。印刷用一百磅咪色无光铜版纸，底托铜架坚固工致，与今年日历大不相同。

　　涨价之后的《故宫日历》，是否还能继续受到消费者的追捧，是否还能继续稳居国内日历产品的“龙头”地位，一切都还有待市场考验。当年的《故宫日历》代售商家，对此又有何营销策略呢？就在这时，“沙滩杨本贤广告部”隆重登场了。1933年12月4日，北平《世界日报》头版，刊出1934年版《故宫日历》发售广告。广告中称：