轰轰烈烈的K12暑期大战结束了。

刺刀见红，分外紧张的局面在今年再度上演，甚至有过之而无不及。

因为疫情，在线教育的用户认知度大幅提升。整个2020上半年，1.94亿中国中小学生都忙于线下向线上学习的迁移。

对于此前获客成本昂贵的K12玩家来说，这是一次完美的“免费营销”，但这远远不够。为了留住用户，头部玩家们在这个暑期趁热打铁，继续加大在各渠道的投入。

进入9月，随着全国各地中小学开学，K12各玩家也相继公布了2020暑期战绩。

其中作业帮表现抢眼，完成付费课学员780万，同比增长超过390%。在最具参考价值的暑期正价班学员数量上，实现了就读人次超171万，同比增长超过350%，其中新增学员67%来自自有流量。

对于季节性很强的在线教育行业来说，赢了暑期大战，意味着接下来的一年都能够保持强势，这是作业帮值得骄傲的。但我们也看到，行业中的对手仍旧撕咬的厉害，无论是用户数、正价课付费学员数还是其他层面，几家企业的差距仍未拉开，这是一场无法在短时间内完成的战争。

烧钱投放向左，自有流量向右

这是一个对各家K12企业来说都极其重要的暑假。

因为疫情带来的红利，大量学员涌入线上，对于各家来说，如何留住这部分学员在这个暑期尤为重要。另外，K12的学员争夺已进入白热化阶段，谁能在暑期稳住，谁就能在接下来一整年的时间中保持优势。

与此同时我们也看到一些变化。虽然大量的品牌广告仍在被投放，但单纯的品牌广告已经不被各家追求，效率和性价比成为了今年暑期大战的最大变化。

有投资人就对全天候科技表示，“2019年头部K12暑期投放的转化效率并不高，到了今年，大家看重的不再是对手烧了多少钱做营销，而是通过前期实践、模拟、算法，找出更适合自己的获客模式”。

这一点作业帮体会最为深刻。

2017年，作业帮开始尝试将庞大的自有流量转化成课程学员，但一直到2018年秋季，转化的核心方式仍然只有硬广曝光。在首页挂课程信息、push课程信息、搜题后露出课程广告等。似乎把课程信息挂出去，学生就会来了。但从 2017 年到 2018年秋季，作业帮在流量转化上收效甚微。

2018年中，作业帮开始改变此前的硬广路线，搭建基于作业帮 APP 的垂直课程推荐系统，开始尝试智能匹配的推送机制，转化端内流量。

以今年的暑期大战为例，除了微信、抖音等渠道投放外，作业帮在APP主页面及“作业帮直播课”栏目中都留有固定广告位，点开“抢一折提分课”后就是“暑期提分特训班”课程落地页，3元就可以拼单购买，而这些课程信息推荐都是千人千面，不同的用户看到的内容不同。

作业帮APP首页课程推荐 

为了让推荐系统做的更精准，作业帮在内部挖了上百个维度去刻画一个用户。作业帮联合创始人陈恭明透露，“除了区域、学校、年龄、支付能力等基础信息之外，还会结合实时数据系统，了解不同的用户对物料的点击效果，再持续做优化。”

个性化推送的另一端则是供给，为此作业帮投入了将近 300 人在前端做拉新获客的设计，提供不同价格不同定位的课程供给。在这套机制下，作业帮内部的流量被二次盘活和分发，流量利用率比之前大大提高。

于是我们看到，2020年作业帮直播课暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。

之所以坚持自有流量池的转化，一方面依赖于作业帮的日活和月活用户。作业帮CEO侯建彬曾在作业帮官宣签约中国女排时透露，作业帮日活用户突破5000万，月活用户突破1.7亿，累计激活用户超8亿，也就是说，作业帮自有流量池有上亿的用户可以转化。

另一方面，相比较外部流量，自有流量用户更了解作业帮的产品体系，也更容易对作业帮产生认同，这使得获客成本大大降低。根据作业帮给出的数据，今年暑期，其获客成本不到行业平均的50%，这意味着在投入相同财力的情况下，作业帮可以拉来对手两倍的学员。

而从另一个角度来看，疫情下线上已经从一个增量市场变成一个存量市场。原本在线是在跟线下抢夺学员、不断做增量，但在所有学员都搬到在线的大环境下，在线机构已经在一个现有的存量市场里开始拉拢更多的学员。

如此，选择更多依靠自有流量的转化就再合适不过了。

做对了什么？

作为中国唯一月活过亿、进入全网Top30的教育类APP，作业帮这些年走的并不容易，之所以能走到今天，与公司的战略密不可分。

2015年6月才正式创立的作业帮，在初期的优势并不明显：创始团队没有创业经验，工具类产品需要大量的技术和资金投入，变现路径也不明确。当时一位投资人评价，“天使的团队，A轮的项目，B轮的估值，C轮的融资额。”

但对比当时反复探索的赛道选手，作业帮走得弯路更少。 

几乎从一开始侯建彬就摒弃了要做平台的想法，在他看来，一边对接老师，一边对接学生，这样成本又高，又难以掌控教学质量；而与大部分在线教育企业选择“一对一”不同，作业帮做的是一对多，这样商业模型更容易成立。

做在线教育，两个事情最为重要，一是流量和成本，二是规模和供给。创立的前2年，作业帮主要做的是第一件。

在流量侧，除了前期的砸广告，作业帮更多依靠的是产品和技术。除了联合创始人、原百度知道技术负责人陈恭明负责产品，作业帮还引入了两位联创：好未来线下背景的所晖负责教学教研，原百度网页搜索技术总监李博洋负责技术。

据了解，为了优化拍照搜题结果，作业帮通过众包搭建起了线上最大的题库平台——这源于百度知道的模式，鼓励用户相互解决问题。而当时别家的做法是让兼职大学生做题库。

当时，作业帮是第一家把拍照搜题的响应时间优化到1秒的产品，早期同类产品的响应时间都在8秒左右。正是这样的体验，为作业帮积累了大量的用户，到2015年底，作业帮已经做到了活跃人数市场第一。

进入2016年，已经初步积累起流量的作业帮，开始探索“直播课”，而且一上来就做 “双师大班课”。

作业帮直播课

在侯建彬看来，采用网络直播的方式，让一个主讲老师可以覆盖更多学生，这是一对一、小班课做不到的。70%左右的毛利，固定成本占比低到可以忽略不计，只要获客成本降下来，马上就能实现规模化盈利。

双师模式堪称“完美”，既能将优势资源规模化，又通过辅导老师保证服务质量。从商业模型来看，大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求，价格比1对1更为亲民，也更容易实现下线城市渗透。

中国一二线城市的辅导班基本上都是培优，在线教育机构大多在一线城市，误以为线上也是做拓展班。但在线教育平台的用户群体大部分在三线城市以下，对于这些地方的学生来说，90%以上的需求是同步课。

目前，作业帮三线及以外城乡用户占到70%以上，对于低线城市学生，同步和提升是主要需求，这也是作业帮直播课与学而思网校以培优为主的一大差异。

在今年获得7.5亿美元融资后，侯建彬曾在内部提出了“一横一纵”战略，核心是以70%的精力专注在K12双师大班课上，横向是扩充班课细分品类，包括教材、硬件等更加细分的赛道；纵向则是拓展到低幼、大学阶段，延长用户生命周期。

这是获得规模和供给的手段，也是接下来作业帮更上一层楼的关键。

谁笑到最后

K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键，暑假期间的学员增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说，暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。

“今年或许还有一个窗口期，存在各种变数，但今年之后市场格局可能就完全锁定，暑期的竞争必然十分激烈。参战的都是独角兽，都在去年拿到了大额融资，今年暑期这一仗打得好的，还有可能拿到新一轮的融资续命，打输了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位业内人士分析。

在是“生”是“死”的问题上竞争，战况就显得尤为激烈。以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打，到了今年在线教育这场仗，已经到了按“天”打的程度。

这样的形容毫不夸张，但对于各家K12巨头来说，这场战役还远没有到结束的时候。暑期之外，我们仍能看到他们激烈的交战场面。

除了数额不断增加的融资，在分公司、员工以及教师数量上，今年各家都铆足了劲争个你死我活。

公开数据显示，在今年上半年，包括作业帮在内的K12企业一共开出了20家分公司，且瞄准的也都是二三线城市；争夺教师数量上，各家头部公司都已经储备了万名左右，近年来增长的势头十分迅猛。

截止目前作业帮员工已经超18000人，在北京、西安、武汉、合肥、郑州、成都、济南、石家庄、南京、长沙、重庆等11个城市拥有分部。

经过疫情，大家对在线教育有了更大的认知和普及，这是个好事；但摆在平台面前的后续问题是，如何能服务好这些学员，让他们留在平台。 

至少从目前来看，还没有一家平台可以保证自己的产品和服务能够完美服务好中国所有的K12人群，这意味着接下来这场战役还将持续下去。