“吃的是文化”，15元一只的莫高窟雪糕成爆款

　　传统遇见流行，国宝“活”起来

　　“十一”期间，随着旅游热中高涨的“西北风”，敦煌热越发猛烈，15元一只的莫高窟特供雪糕也成了最火拍照道具，一天能卖1000多只。在当地采访期间，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者被各色游客“席卷”这款雪糕的阵势惊呆了。

　　莫高窟特供雪糕为什么会火？用一句简单的话说“跟文化有关”。国家实施“一带一路”战略后，西安、兰州、乌鲁木齐这些西北城市再次进入国家战略视野，敦煌文创则成为继故宫文创之后又一个热点。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者近日前往敦煌，亲身感受文创产业被激活后爆发的创造力。  

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹

　　敦煌文创被激活

　　新国货成主要推动力

　　长假期间莫高窟迎来今年疫情后的最热旅游季。在景区，雪糕成为最火道具，一只15元，造型分别有九层楼、月牙泉、莫高窟。不少游客表示虽然价格略贵，但它以造型取胜，还有人笑称，“自己吃的是文化而不是雪糕。”

　　在莫高窟里的“莫高文创”店，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者看到，敦煌文创品类包括面膜、丝巾、茶具、雨伞等，涵盖多个消费领域。

　　2017年，故宫文创的营业额达到15亿元。这一年，敦煌研究院全年文创产品销售额也达到了1708.3万元。敦煌文创产业被激活，正在崛起的新国货成为最主要的推动力。

　　通过品牌授权，敦煌研究院先后与小米手机、美的空调、御泥坊、腾讯等进行过跨界合作。从巴黎时装周上的敦煌时装、丝巾、流量明星王一博的滑板到敦煌定制版雪糕……这些话题一次又一次带着敦煌上热搜。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在敦煌研究院官网看到，最早进入敦煌石窟“现代供养人体系”的品牌，是中国的互联网公司网易，网易的多款游戏中植入了敦煌文化元素。

　　2019年，良品铺子与中国敦煌石窟保护研究基金会合作，捐赠了首笔公益慈善款，今年这笔捐赠用于对敦煌风沙环境治理上。就在同一年，良品铺子和敦煌研究院签约为期3年的敦煌IP使用权，并且请包装设计界大咖潘虎操刀，将2019年中秋月饼包装设计植入敦煌元素。

　　据悉，今年敦煌IP授权使用费已经较去年大涨。中国的大众消费品牌舍得“花闲钱”请大牌设计师做产品包装设计，并且通过自主创新与原创设计，挖掘传统文化精髓中积累的素材，这无疑是市场发出的一个强烈信号。今年，潘虎团队为良品铺子设计的一款敦煌IP文创月饼，其中一款音乐盒造型，盒盖扭动后可播放音乐，盒子上的敦煌飞天随着音乐回旋起舞，诱惑消费者在吃月饼时拍照分享。

　　大制作走“穿越”风

　　让年轻观众泪流满面

　　在去往莫高窟的必经之路上，有一大片蓝色晶体熠熠闪光，宛若戈壁中的一滴水，这就是投资6亿元的大制作《又见敦煌》的专属剧场。如今，这个造型奇特的建筑已成为敦煌地标之一。

　　“3分钟，你的脚步就将被我控制；10分钟，你的情感将被我控制；15分钟，你的灵魂将被我控制……”这是《又见敦煌》总导演王潮歌曾经放下的狠话。9月27日，王潮歌发微博称，“《又见敦煌》已经演出2300多场，百万人观看了演出，我很自豪。”

　　行50步，穿越百年；再行百步，穿越千年……在观影现场，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者随着人流穿越不同建筑空间，每个空间都和一个历史场景连接，再辅以特别的声光电特效，让人沉浸在一个既真实又梦幻的感觉中。

　　甘肃省文化和旅游厅官网上，将《又见敦煌》称为甘肃又一张崭新的文化名片。1979年，甘肃省歌舞团推出享誉全球的歌舞剧《丝路花雨》。40年后，这部耗资6亿元的文创产品在面对全新的观众时，摸准流行文化脉搏，采用了全新的创作手法。

　　这个流行文化就是由网络文学创造出来的热词——穿越。中商产业研究院信息显示，2020年中国网络文学用户规模将达到4.4亿，2019年网络文学市场营收达201.7亿元，穿越类小说作为其中重要类型，让读者有代入感，以现代人思维去结构历史，获得新奇的阅读体验。《又见敦煌》就借用穿越的手法，把观众代入到历史场景中。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在现场看到，花298元一张票价看这场演出的，很多是年轻人。当黄绮珊和权振东唱的主题曲《千年一瞬间》响起时，很多年轻观众都流泪了。

　　能让年轻观众看得泪流满面，这样的文创产品还能不成功吗？

　　敦煌文化充满烟火气

　　为文创带来无尽灵感