“养在深闺”中的大师作品，如何走出博物馆，和年轻消费者实现链接？从严肃艺术到普通市民日常可用的文创产品，又要经过怎样的设计转化？时下热门的文创产业，解决了哪些问题，又有什么新问题、新思路？

　　8月9日，以“文创遇见美好生活”为主题的文博机构文创研讨会在中国美术馆文创中心举行，来自文博机构、互联网、文创设计、运营行业的多位代表，就如何用文创做好文化服务、贴近用户，以及文博机构与设计师关系等问题展开了讨论。

　　中国美术馆文创工作负责人高扬介绍：中国美术馆依托馆内丰富的近现代艺术藏品资源，梳理出几条文创衍生品开发主线，与微博、众筹平台、文创领域KOL(关键意见领袖)合作，并在最近上线微店“中国美术馆文创旗舰店”；另一方面，中国美术馆文创中心也积极通过IP授权的方式，与肯德基等品牌进行跨界融合。除此之外，中国美术馆还牵头建立了“全国美术馆文创产业链服务平台”，以实现美术馆文创资源共享。到今天，中国美术馆的文创工作已经走出展厅，有了包含艺术商店、书店、咖啡厅和自主品牌文创项目在内的专门空间。

　　高扬认为，中国的文化创意产业经历了从“文创1.0”到“文创3.0”的发展阶段。在“文创1.0”阶段，大多数文创产品都停留在“贴图”阶段，这与做旅游纪念品的思路相近；到了“文创2.0”阶段，虽然藏品已经设计转化为文创产品，并在线上商店、小程序、公众号进行分发销售，但利用的主要是馆内资源、平台；“文创3.0”阶段则走出文博机构，开始联合各种力量输出公共文化资源；而在未来的“文创4.0”时代，将可能是一整个文化业态。

　　任伯年花卉系列艺术衍生品在文博机构文创发展这一问题上，国家图书馆文创负责人说，图书馆的藏品以图书为主，相比博物馆、美术馆，表现力相对不足，知名度较低，IP不强。但是，图书相比于艺术品，其地域性亦不强，因此有利于其文创衍生品在全国范围内的资源、渠道共享、销售共享。文博机构在做文创产品时要把握好文创产品的文化属性，培养用户粘性，结合地产、金融行业对于文化空间的需求，将文创服务缩微到社区中去。

　　库淑兰“幸福”系列艺术衍生品恭王府博物馆文创负责人也提到了恭王府“福文化”的开发经验，认为在文创产品开发过程中，要善于寻找新的思路。他提到，有一位中国台湾的文创从业者发现了连他都从未发现的文化亮点。“福文化”虽然是恭王府的招牌，但是在传统且重复的体验中，人们对“福文化”也容易产生审美疲劳。这就要求设计师细心观察，在大家已经耳濡目染的文化中寻找新的特点。

　　国家博物馆文创负责人从技术落地的角度出发，他认为，贴图不一定就比其他产品形态低级，旅游工艺品也不一定比文创产品低级，它们本身都是一种传播文化的方式。而应该根据传播效果，来具体考量产品转化形态。

　　从IP到商品并不容易

　　新浪微博策略业务部高级经理雒超说：“在我们看来，文博机构都是宝藏。”他说，大众并非不想接受优秀的文化、不想消费文创产品，而是对文博机构的许多文化资源，大众不甚了解。因此，在文化资源和文创商品之间，把握中间的渠道十分重要。

　　雒超提到，文博机构想要通过相对轻松、娱乐的互联网传播严肃的文化，想要引导大众是不容易的。在他看来，大多数文博机构既然选择了互联网媒体，就必须认识到受众的阅读方式、参与方式和心态上与在文博机构不同。因此，文博机构必须要和网民“玩起来”。在即将到来的5G时代，可以选择用最直接的短视频形式把故事讲好。

　　“首先要有关注度，有关注度才有品牌传播。”雒超说，“永远不要低估网友的创作能力，网友参与进来才有话题。”

　　以中国美术馆齐白石系列文创作品的营销为例，中国美术馆文创中心联合微博美学，向网友征集以“齐白石的虾”为创作元素的作品，其中优秀作品在中国美术馆文创中心展出。中国美术馆文创中心与各大MCN机构、原创IP作者、原创大v以及手账评测博主进行了合作，微博网友也创作出了各色各样的作品。

　　在摩点众筹CEO黄胜利看来，选择众筹有着诸多好处。由于众筹是先筹钱后生产，它提高了受众在文创产品全程的参与度，同时解决了资本来源、商品库存、产品营销和用户沉淀等问题。

　　黄胜利说，“现在满街都是IP”，文博机构作为文化资源机构更是不缺IP，可用的宣传资源也非常多，将IP变为商品的设计转化才是最难的，“贴图类”文创产品就是没有做好设计转化，IP和商品之间巨大的鸿沟无法被弥合，产品形态相当初级。他举了故宫文创的一个成功案例：通过众筹，设计师做了一系列的文创产品，形成了类似“漫威宇宙”一样的文创产品序列。

　　当消费者变成共同的“甲方”