出版社“合伙”海明威搞文创，莎士比亚汤显祖也加入了

　　8月将满30岁的邝芮，今年刚刚到人民文学出版社工作（以下简称“人文社”），就被任命为文创部负责人。这个部门算上他，一共两个正式员工，还有两个实习生。文创部位于人文社二楼，在这座建于上世纪50年代的4层小楼里，他的办公室可能是最潮的，比如，门口挂着歌川国芳画的《水浒传》浮世绘门帘——这是自产自销的文创产品之一。

　　最近，文创部和海明威“合伙”，搞了个大项目。

　　喝最烈的酒，钓最大的鱼，娶最美的姑娘，参加两次世界大战，获诺贝尔奖，被摧毁却不会被打败的男人，这是海明威。船型帆布包、渔夫帽、T恤、复古不锈钢杯、鲨鱼鳍书签、马林鱼尾造型胸针，加上一本《老人与海》，这是海明威诞辰120周年纪念礼盒。

　　这套文创礼盒的设计师陶雷，毕业于清华大学美术学院，师从书籍设计大师吕敬人，在人文社从事书籍设计工作。做文创，他属于外援，“邝芮说会给我很大的发挥空间，不用太在意成本，我就心动了。”

　　在开工前，陶雷看了《老人与海》，还找了海明威的其他作品来读，“文创，‘文’在前‘创’在后，必须要根基于文化，不能凭空而来。”书没有白看，陶雷更清晰地知道，海明威不仅是一个伟大的文学家，还是一个形象很硬朗的男性，所以在设计时，他用更简洁的元素和深沉的普蓝色来表现，金属制品则采用不锈钢拉丝或者磨砂的工艺，没有用光滑的表面，避免过于精巧而丧失粗犷和质感。

　　海明威的读者是全年龄段的，文创的消费人群相对年轻。“一开始也想过把一些英文语句直接放上去，但最终选择了比较有代表性的元素。一定要避免把读者当傻子的设计，一定要让买了这套产品的消费者愿意用。”邝芮说。

　　尝试很成功。7月17日，海明威礼盒开启线上众筹，目前已筹得近70万元，订购人数近2000人。

　　从2018年4月开始，人文社陆续推出一些文创产品。人文社社长助理兼策划部主任宋强坦言，做文创的最初目的是为了促销——也就是卖书，所以配合书的销售设计过一些背包、笔、本子、书签……今年4月22日，人文社正式成立文创部，推出文创品牌“人文之宝”，开通电商渠道，并确立了新目标——文创是要以营利方式来做的。

　　“人文之宝”的名字乍听似乎和“妇女之友”是同款的，对此，邝芮解释：“有两层意思：一是把人文社的宝贝都拿出来亮一亮，都是人文领域的瑰宝；二是流行元素，现在大家不都自称‘宝宝’嘛。老人和年轻人看了会有不同理解，想让不同年龄段的人都接受。”

　　在天猫商城的人民文学出版社官方旗舰店，一级目录只有三个——“镇社之宝”“获奖作品”“文创文具”，文创尽管年轻，地位颇高。目前在售18款产品，除了本子、笔一类的常规物件，还有些脑洞大开的惊喜：纯银耳钉，创意出自东野圭吾作品《天使之耳》；歌川国芳画的《水浒传》浮世绘，做成了日式门帘；“花间”纸手表，图案来自泰戈尔的《飞鸟集》……

　　目前，人文社已经策划了“四大名著”“外国名著”“趣逗产品”等系列文创，开发的单品有莎士比亚帆布袋、红楼桌垫、水浒门帘、吴尔夫咖啡杯、屈原端午香囊、巴黎圣母院书立、网格本笔记本……其中，吴尔夫水杯和屈原端午香囊限量销售，在几天内被一抢而空。

　　600年的故宫博物院做文创，从文物入手，尚有实物可参考。68岁的人文社是第一家成立专门部门、做与图书内容相关文创的出版社。图书IP的原始内容都是文字，从文字到产品，首先需要的是可视化，这其中，有空间，也有挑战。

　　在邝芮看来，图书是很多内容IP的起点，具有天然的版权优势，但作为传统行业，一些行业传统也在影响文创发展，“发展文创很重要的一点，是对传统工作思路的取舍，从市场出发，从需求出发，从审美出发去考量，并且需要新的渠道和产品逻辑。”

　　一件发源于图书的文创是如何诞生的呢？

　　邝芮介绍，一方面，如果有已成型的形象，会拿来用，但更多的文字内容仍需要展开想象，用较好的审美风格呈现出来，毕竟，如果缺少视觉加成，就会失去一部分“路人粉”和“颜值党”；另一方面，强调基于内容的文化性，“一些文创产品可能好玩有趣，但言之无物，也并非我们开发的方向。”

　　简而言之，首先，梳理出版社的著名IP，接着，思考哪些产品相对容易实现，然后，把IP和产品结合起来，最后，加入创意灵感和人文底蕴。